Spôsoby nakupovania sa menia, preto sa musí zmeniť aj predaj

Nové technológie a s nimi spojená dostupnosť informácií zásadne menia spôsob nakupovania. Kupujúci na rozdiel od minulosti absolvuje prvý krok svojej nákupnej cesty sám, resp. so svojím počítačom alebo mobilom.

Predávajúci, ktorý sa spolieha len na osobné stretnutie, má preto stále menšiu šancu ovplyvniť kupujúceho v čase, keď u neho vzniká potreba. Naopak, často sa s ním stretáva až v záverečnej fáze nákupnej cesty, keď má kupujúci pomerne jasnú predstavu o tom, čo chce. V tej dobe už kupujúci obvykle uprednostňuje konkrétne riešenie alebo dodávateľa – často dlhodobého partnera.

Tri typické predajné situácie

Z pohľadu predávajúceho môžete byť tým šťastným “preferovaným” dodávateľom práve vy (situácia č. 1.) alebo naopak niektorý z vašich konkurentov, ale pretože je s vami z rôznych dôvodov potenciálny zákazník ochotný pred rozhodnutím komunikovať, dáva vám aspoň šancu situáciu ešte zmeniť (situácia č. 2.). Ďalším dnes typickým prípadom z pohľadu predávajúceho je relatívne neutrálne rozhodovanie kupujúceho medzi niekoľkými vybranými potenciálnymi dodávateľmi (situácia č. 3.).

Zmenšený priestor, ktorý má obchodník k dispozícii na priame ovplyvnenie kupujúceho v prospech vlastného ponúkaného produktu alebo služby zvyšuje tlak na kvalitu a účinnosť osobných stretnutí.

Ako preferovaný dodávateľ (situácia č. 1.) to má predávajúci samozrejme podstatne jednoduchšie, ale aj v takomto prípade sa jeho typická úloha do značnej miery mení. V tomto prípade je potrebné zmeniť aj spôsob vedenia predajného rozhovoru. Napríklad, stále ešte mnoho obchodníkov používa otázky na vyvolanie potreby, ktoré nie sú na mieste, hlavne nie na začiatku predajného rozhovoru. Predávajúci by mal v tejto situácii predovšetkým ukázať, že jeho riešenie a spoločnosť, ktorú zastupuje je schopná perfektne splniť očakávania kupujúceho. A pokiaľ je to vhodné a možné, obchod rozšíriť (predať väčšie množstvo, ďalšie produkty, ďalšiu spoluprácu …).

Keď je predávajúci naopak v danej predajnej situácii outsiderom (situácia č. 2.), nezostáva mu nič iné, len viacej riskovať a podľa možností sa pokúsiť vhodne komunikovať neadekvátnosť preferovaného konkurenčného riešenia a zdôrazniť skutočné potreby kupujúceho, ktoré môže lepšie uspokojiť jeho vlastné riešenie – musí však dobre poznať konkurenciu.

Veľmi dobrá znalosť konkurenčného riešenia je podmienkou úspechu aj v prípade, keď si kupujúci vyberá z niekoľkých potenciálnych dodávateľov (situácia č. 3.). Predávajúci sa v tejto situácii musí odlíšiť od konkurencie a v prospech vlastného riešenia zmeniť očakávania kupujúceho, teda ovplyvniť jeho výberové kritéria alebo aspoň zmeniť váhu existujúcich kritérií.

O predajných výsledkoch dnes do značnej miery rozhoduje úspešné zvládanie uvedených typických situácií. Každá z nich si vyžaduje iný postup, iné pomôcky a nástroje a predovšetkým iné predajné schopnosti. Napriek tomu stále mnoho obchodníkov používa prekonané a nie príliš účinné metódy, ktoré možno dobre fungovali ešte pred niekoľkými rokmi, v dobe „pred googlom“.

Rastúci význam podporných predajných aktivít

Súčasne pri predaji rastie pre firmy význam podporných predajných aktivít, čo v niektorých firmách patrí do kompetencie pracovníkov marketingu, ale inde je to iba na obchodníkoch, a títo vykonávajú podporné predajné aktivity tak, ako to vedia.

Tieto aktivity v dnešnej prevažujúcej e-forme ovplyvňujú predovšetkým zákazníkov v úvodných fázach nákupného procesu – pri vzniku potreby, jej definovaní, stanovení si výberových kritérií, porovnávaní rôznych alternatív a dodávateľov, zúženiu výberu zoznamu dodávateľov a pod.

Toto všetko má podstatný vplyv na počet prijatých dopytov, pozvaní do výberových konaní, dohovorených schôdzok s potenciálnymi novými zákazníkmi a pod.

Ako by mal predajný tím na novú situáciu reagovať?

1. Predovšetkým dobre poznať nákupnú cestu svojich zákazníkov a potenciálnych zákazníkov.
2. Pokiaľ sa tak ešte nestalo, posilniť všetky podporné predajné a marketingové aktivity, ktoré priamo alebo nepriamo ovplyvňujú potenciálnych zákazníkov v úvodných krokoch nákupného procesu. V opačnom prípade im bude počet obchodných príležitostí a stretnutí rýchlo klesať.
3. Prispôsobiť a optimalizovať predajné postupy tak, aby odpovedali súčasným reálnym situáciám, do ktorých sa obchodníci každý deň dostávajú (všetkým trom typom !).
4. Súčasne s úpravou predajných postupov vytvoriť nové vhodné predajné pomôcky a nástroje.
5. A samozrejme naučiť obchodníkov používať nové postupy a pomôcky pri stretnutiach so zákazníkmi.

A najmä si treba uvedomiť – predaj sa za posledné roky zmenil a stále sa mení. Predávať rovnakým spôsobom ako predtým už nestačí – ak chcete zmeniť výsledky, treba začať robiť niektoré veci inak.